2
Alla vet vi att företag och organisationer ständigt behöver utvecklas, förnyas och bli bättre, för att kunna möta upp krav som kunder, och omvärld har – för att t.ex. skapa bättre: produkter, eller stärka servicekulturen, försäljning, eller varumärke etc.

Företag som ligger i framkant, har planer, strategier och handlingssätt som kan möta upp dessa krav.

Men hur många tänker på att kommunicera ”detta nya” till sin omvärld så att det verkligen landar hos lyssnaren? Jag tänker då bortom klyschor, power points och reklam slogans, som vi så snabbt glömmer i det stora kommersiella mediebruset. Jag tänker på ett sätt att kommunicera som berör lyssnaren, som visualiserar och gestaltar budskapet, och som känns mer personligt.  Jag tänker på berättelser. Eller det som kommit att kallas corporate storytelling, i företagsvärlden.

Corporate storytelling innebär att du som företagare och organisation, tar reda på vem du är och vad du gör och vad du vill göra i framtiden. Och att du svarar på varför du gör det?

Det innebär att du förmedlar ”rätt budskap” till dina intressenter, kunder och medarbetare genom berättelser som stärker och utvecklar ditt bolags varumärke och kultur.

Det unika med bra berättelser är att de innehåller verkliga människor, platser, och händelser. Och som formats i en tilltalande dramaturgi, anpassad efter kommunikationsätt och ändamål. Det är berättelser som verkligen berör din omgivning och skapar en unik identitet och visar dina unika värden, om den du är och vill vara. Och de bästa är sanna! Inget påhitt. Men man kan ju alltid välja vilken berättelse man berättar, och hur. Och genom vilken kommunikationskanal. Här blir storytelling en kommunikationsstrategi. Och detta kan användas av ledningsgrupper, chefer och kommunikationsavdelningar mer aktivt. Jag tänker på att språket, och kommunikationen så ofta glöms bort i ivern att förändra och utveckla bolaget. Men i slutändan ska ju andra ta emot detta.

Många av våra mest framgångsrika företag jobbar idag mycket medvetet med corporate storytelling.

De flesta känner idag till att Ingvar Kamprad startade Ikea. Han började med att sälja tändstickor som 5 åring i byn Elmtaryd, inte så längt från Agunaryd. Han kom på idén att han kunde köpa och sälja billigt om han köpte i stora lager. När han var 17 år startade han Ikea efter att fått lite pengar som belöning för sina studier av sin pappa. Namnet Ikea kommer från initialerna på namnet och den ort han kommer ifrån.  Några år efter starten, började han sälja möbler från inhemska möbeltillverkare i Småland. I Stora partier och billigt. Alla skulle ha råd och det skulle rikta sig till familjen.

Dessa värden lever kvar än idag hos Ikea. Ingvar berättar ständigt om nya historier, som stärker varumärket och identiteten Ikea. De jobbar med det berättelser på flera plan, för den interna kulturen, marknaden, men också för att rekrytera nya medarbetare.

En annan historia är den om Ingrid 8 år som var missnöjd med att gå med familjen till Ikea.

Det fanns ingenstans att leka för en 8 åring då lekhagen där bara var anpassad till barn upp till 7 år.

Så hon beslöt sig för att skriva ett klagobrev, till Ikeas huvudkontor, som hennes mamma hjälpte henne att posta. Efter 2 veckor fick hon tillbaks brevet. Och till sin förvåning fick hon se att det var poststämplat i Schweiz. Det var ett handskrivet brev. Så här stod det:

”Kära Ingrid Adolfsson! Tack för att du skrev. Du har så rätt och vi jobbar med en hel del idéer som gör att det också ska vara kul ungdomar i åldern 8-15 år att besöka Ikea. Vi har experiment på gång, men det tar ett tag till vi är färdiga. Tack för att du skrev. Det är jag mycket glad för.

/ Kära hälsningar Ingvar”

Denna story publicerades och är tagen från Aftonbladet. Kanske nådde den över 200 000 läsare eller ännu mer eftersom de brukar ha en daglig upplaga kring 350 000 exemplar.

Och den beskriver ju hela varumärkets kärna. Att Ikea bryr sig och riktar sig mot hela familjen, till den grad att Ingvar själv skriver detta personliga brev. Det är så här storytelling fungerar som bäst. När storyn så att säga sprider sig själv om det värde företaget står för.

En annan stor personlighet i företagsvärlden är Apples grundare Steve Jobs. Hans historier har närmast blivit legendariska.

Många känner till att Steve i 14 års ålder träffade sin kompis – det tekniska geniet Steve Wozniak även kallad Woz i högstadiet. De båda fann varandra i sin absoluta passion för teknik och datorer och jobbade redan då med experiment i Steves pappas garage.

Vi 20 års ålder började Steve och Woz montera egna datorer där. De började med att köpa egna komponenter och lyckades få ihop ett startkapital på 1300 dollar när de sålde sina dyraste ägodelar en wolksvagen och en hewlett packard dator och grundade företaget Apple. De hade sedan lite tur. En lokal butiksinnehavare erbjöds sig att köpa 50 maskiner vilket kunde finansiera tillverkning.

1984 lanserade Steve Jobs, Macintosh datorn, via en av de mest uppmärksammade lanseringarna genom tiderna som ägde rum inför 2600 förväntansfulla människor på ”de Anza Community college aula”.

Under några veckor tidigare hade han boostat hela USA med att gå in på bästa reklam tid, med en filmatiserad video om den förändring som skall ske under 1984 av Apple, signerad  den store regissören Ridley Scott, som några år tidigare gjort den legendariska filmen Alien.

Denna film räknas fortfarande som en av de bästa och mest påkostade filmen någonsin.

Man kan förstå att förvänta låg i luften i en lanseringshow där Jobs själv hade huvudrollen. Han inledde med en dikt från Bob Dylan:

The times they are a changing.

For the looser now/ will be later to win

For the times they are a changing.

Man ska då komma ihåg att Apple var utsatt för stenhård konkurrensen med IBM vid denna tid och att  Apple dessutom tidigare misslyckats med lanseringen av datorn, LISA.

Allt hängde på detta ögonblick. Förändringens tid var här.

En stund senare går Jobs fram till ett bord på den i övrigt mörka scenen. Där stod en väska, på ett upplyst bord. Han säger: ”allt som ni nu ska få se, döljer sig i den där väskan”.  Han tar fram datorn, tangentbordet och musen.  Sedan tog han fram en 3 ½ tums diskett ur skjortfickan. Publiken applåderar våldsamt av förtjusning. Allt det som ännu inte fanns på marknaden. Som var helt nytt för publiken då.  Sedan börjar han prata med datorn. Datorn – som nu är uppförstorad på en stor bildskärm. Datorn berättar att han heter Macintosh och att hans fader är Steve Jobs.

(se videon här: http://www.youtube.com/watch?v=2B-XwPjn9YY&feature=related)

Det vi talar om är berättelser. Berättelser som berör, en händelse, en person, och en tid.

När det hände. Både Steve Jobs och Ingvar Kamprad är personer som hela tiden omgett sig med berättelser. För att skapa förändring, utveckla bolaget och stärka deras identitet både för sina medarbetare och marknaden.

Corporate storytelling är en kommunikationsstrategi som alltså används tidigare än begreppet ens var känt för någon. Men detta har sedan växt fram till inte bara ett begrepp och en teori inom forskning och management litteratur, med beröringspunkter i organisationskultur, marknadsföring, varumärkes strategier, produktlanseringar, eller ledarskapsfilosofier. Utan som blivit en verklighet som ligger till grund för många framgångsstrategier som företag.

Några viktiga namn som utvecklat denna teori kopplat till företag och organisationer är: Steve Dennings, Evelyn Clark, Anette Simmons, John Sely Brown mfl – alla från USA. Det var kring 90 talet detta blev en rörelse och på allvar väckte uppmärksamhet världen över.  Framförallt i USA.

Idag har många stora svenska företag tagit intryck av detta sätt att kommunicera, t.ex. Volvo, Ericsson, Telia Sonera, och Ica, men även mindre bolag som t.ex. Västerbotten ost.

De jobbar alla utifrån olika strategier, med sina värden, och sina budskap som de vill föra ut med just sitt företag genom berättelser.  Den gemensamma styrkan sitter i att de använder berättelser som för att kommunicera.

Ett ytterligare företag som arbetat påtagligt med corporate Storytelling är det amerikanska flygbolaget ”South West Airlines”. Detta flygbolag är idag en av de säkraste bolag i världen, som dessutom rankas som nummer  1 i branschen, för bästa service, tidsprestanda och lägsta personalomsättning. De har två ggr rankats som bland de 10 bästa företag man kan jobba på i USA av Fortune Magazine.

1Frågan är vad deras framgång ligger i? En del av förklaringen är att de utvecklat starka kärnvärden som personifierar hela bolaget. De jobbar med en kundservice som är full av en familjär och personlig värme, individuell stolthet. Men viktigast av allt har de utvecklat en unik ”team spirit” mellan ledning och personal som är full av stora doser humor. Detta innebär att de skapar många minnesvärda händelser i företaget som blir omtalade som ”snackisar” om att det är roligt att jobba på South West.

Kommunikationsstrategin de använder internt på bolaget är att arbeta med storytelling som stärker dessa värden. På en del av deras hemsida som i 1:a hand riktar sig till den egna personalen och till nya medarbetare är de noga att kommunicera ut dessa värden på mängder av olika sätt, via skrivna berättelser. Men mest påtagligt är nog att de låter chefer få berätta stories om varför det är roligt att jobba på bolaget. Det hela börjar med när de tog anställning, och där de sedan knyter an viktiga händelser och även sin egen familj. Detta visas på 1,5 filmer på hemsidan. Och berättelserna personifiera och sänder iväg budskapet om kulturen och hur de vill att alla medarbetare skall uppfatta chefer och medarbetare. (http://swamedia.com/channels/Our_Leaders/videos/dave-ridley)

Jag vill mena att detta är en av många framgångsstrategier som gjort att många trivs i bolaget. De upprätthåller sin kultur. Och förändrar nya. Till denna kultur. Där människor trivs. Och tack vare detta så kan de ha den lägsta personalomsättningen i branschen och även dra in personal kostnader på alla är så hjälpsamma i bolaget. Detta kan tom spegla sig i att en pilot kan hjälpa till med bagageutlämningen om han har tid över.

Det jag vill säga är att Corporate Storytelling är ett ypperligt redskap för dem som vill skapa en identitet i bolaget, förändra det och skapa en kultur som bär. Som blir en del av varumärket. Och som gör skillnaden för både medarbetare och kunder.

/Simon Herlitz,
konsult Sällma

Intresserad?
Anmäl dig till utbildning i detta högintressanta område!

För mer info, öppna denna länk

Share This